Marketing pour développeurs – Partie 1

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Cet article fait suite à la présentation « Marketing for Hackers » à l’école 42 en décembre dernier. Il s’adresse avant tout aux profils techniques voulant lancer un produit technique avec peu de moyens financiers, mais les conseils restent les mêmes pour tout autre profil.

Il sera publié en plusieurs parties dont voici la première.

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Les écoles d’informatique forment au code, mais pas encore au marketing ou à la communication. Pourtant, dans la Tech, beaucoup d’étudiants montent leur startup pendant ou après l’école, et beaucoup le feront quelques années plus tard. Ce fut mon cas, celui de plusieurs amis, et celui de beaucoup de membres de while42. Malheureusement, que ce soit en France ou dans la Silicon Valley, certains produits extraordinaires créés par ces développeurs peuvent ne jamais décoller.

Le but de cet article est de vous apporter les bases minimum du marketing pour que vous puissiez démarrer votre projet avec les bons outils. J’ai donc compilé quelques règles de base, ainsi que les erreurs les plus fréquentes faites par les fondateurs techniques. Si vous suivez ces quelques conseils simples, vos chances de réussite seront bien plus importantes.

Un bon produit ne suffit pas

La première erreur lorsqu’on est tech est de penser que le meilleur produit gagnera. Vous pouvez avoir plus de fonctionnalités, un produit plus rapide, avec moins de bugs. Cela ne sert à rien si vous ne savez pas communiquer correctement. Le produit est très important, mais sans marketing, vous perdrez face à des produits inférieurs mais qui savent créer le buzz et dont tout le monde parle sur Internet.

Si vous visez un rachat, c’est la même chose. Si personne n’a entendu parler de vous, un Yahoo! ou un Google rachètera un concurrent moins rentable, avec un moins bon produit, mais qui a su se positionner dans la presse comme un leader. Et peu importe si c’est vrai ou non. Vous pourrez toujours râler dans votre coin et expliquer à vos amis qu’ils sont mauvais: fail.

Encore plus vrai si vous êtes le premier sur un marché. Si votre produit est bon, et qu’il commence à avoir de la traction, alors 10 autres startups se lanceront sur le même marché et ce sera une course dont le gagnant sera celui qui a le meilleur marketing, débouchant sur plus d’utilisateurs. Si vous n’avez pas commencé cette course avant eux alors vous perdrez rapidement votre avantage de « first mover ».

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Croyez-vous que Docker en est là aujourd’hui simplement parce que le produit est bon ou parce que Docker est la seule startup à proposer des containers? Avant Docker il y avait déjà les LXC, les Jails, les Zones… Google a sorti sa technologie de containers lmctfy en 2013, et une pléthore d’autres « concurrents » ont été lancés en 2014. Docker est un produit extraordinaire, mais si Docker n’avait pas marketé correctement depuis le lancement, jamais cette startup n’aurait eu autant de traction et de succès.

Marketing vs Growth Hacking vs Communauté

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Dans le monde de la tech on n’aime pas les « marketeux ». L’idée généralement partagée est que ce sont des gens qui ne comprennent pas le produit et surtout qui ne comprennent rien au code. Bref, le marketing, ça n’est pas cool et ça ne sert à rien. Alors en ce moment le poste trendy c’est « Growth Hacker ». Avec « hacker » dans le titre c’est bien plus cool. Pourtant, même si le Marketing et le Growth Hacking sont quelque peu différents, 90% du Growth Hacking n’est finalement que du marketing « malin ».

Idem, on a souvent tendance à séparer Marketing et Communauté. Trop souvent le « community manager » c’est le stagiaire qui est dans un coin du bureau et qui attend des tweets de clients insatisfaits pour leur répondre en privé. Pourtant la communauté c’est bien plus que cela, et elle fait partie intégrante du marketing et est aujourd’hui extrêmement importante dans la stratégie globale d’une société.

Un bon Marketing moderne englobe Growth Hacking et Communauté.

Pas besoin d’argent pour commencer

« Je n’ai pas d’argent donc je ne peux pas faire de marketing ». C’est l’excuse la plus courante. Et pourtant c’est une très mauvaise excuse. Utiliser votre cerveau et votre imagination plutôt que votre argent vous permettra de mettre en place des stratégies solides, pertinentes et efficaces. Pour la plupart des startups tech qui se lancent, un bon marketing n’a généralement pas besoin de beaucoup de budget. Le besoin en budget devient nécessaire dans un second temps, en complément du Marketing « gratuit ». Ce « second temps » peut arriver rapidement ou non selon le produit et la stratégie globale de la startup.

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En 1996, Sabeer Bhatia et Jack Smith lancent Hotmail. La stratégie marketing initiale de Hotmail fut d’acheter des panneaux publicitaires et d’acheter des publicités radio. Stratégie très coûteuse et qui ne donnait pas de bons résultats.
Timothy Draper, investisseur dans Hotmail, eut alors l’idée d’ajouter « Get your free e-mail at Hotmail » en bas de chaque email. En quelques heures le nombre de créations de comptes commença à augmenter rapidement jusqu’à atteindre 3000 inscriptions par jour. En l’espace de 6 mois, 1 million d’utilisateurs s’étaient inscrits. 5 semaines plus tard, 2 millions d’utilisateurs.
Un jour Bhatia envoya un email à un de ses amis en Inde. En l’espace de 3 semaines 300000 comptes furent créés en Inde.
Finalement, un an et demi après le lancement, Hotmail comptait 12 millions d’utilisateurs et fut racheté par Microsoft. La meilleure stratégie marketing de Hotmail, qui a conduit à 12 millions d’utilisateurs et au rachat, leur a donc couté $0.

Dans le reste de cet article 100% des conseils et techniques ne vous coûteront rien. Et dans tous les cas, ces conseils resteront importants, avec ou sans argent.

Le Marketing commence avant le lancement de votre produit / startup

N’attendez pas le jour du lancement pour parler de votre produit aux gens. Si vous attendez aussi longtemps vous allez perdre la bataille. Premièrement, parce que des feedbacks d’utilisateurs potentiels avant le lancement vous permettront d’avoir un meilleur produit. Deuxièmement, parce que le marketing et la communication, c’est comme tout le reste, ça s’apprend et cela nécessite de l’entraînement, des tests et du feedback.

Commencez dès le stade de l’idée. Pitchez tout le monde, vos amis, votre famille, vos utilisateurs potentiels etc…N’ayez pas peur de vous faire voler votre idée. Personne ne vous la volera, et l’exécution reste bien plus importante que l’idée de toute manière.

Ensuite, faites de même avec le produit. Cela vous entraînera à parler de votre produit, et vous permettra de « construire » une histoire qui tient la route pour vos futures communications importantes.

Un bon moyen pour vous de vous forcer à travailler le lancement et le pitch, est d’écrire le communiqué de presse, la documentation et l’histoire avant de commencer à coder quoi que ce soit. C’est une méthode utilisée par nombre de startups ou géants de la tech comme Amazon.

Des histoires, encore des histoires

Votre produit ne doit pas être décrit comme une liste de fonctionnalités ou d’avantages. Les gens aiment et comprennent les histoires. Les fonctionnalités ne sont là que pour supporter ces histoires et n’ont pas toujours besoin d’être citées. Et nous parlons bien de plusieurs histoires.

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Cumulus Linux n’est pas simplement une distribution Linux pour les équipements réseaux. C’est aussi une distribution Linux qui révolutionne les réseaux informatiques comme l’a fait avant lui Linux pour les systèmes d’exploitation. C’est également une solution purement logicielle qui offre une extraordinaire flexibilité pour les data-centers modernes. Ou encore « Libérez la puissance de l’Open Networking avec Cumulus Network ».
Lorsque Cumulus Networks annonce son programme de partenaires technologiques, ils transforment une annonce ennuyeuse en une histoire bien plus intéressante : « Cumulus Networks accélère l’innovation informatique grâce à son nouveau programme de partenaires technologiques ».

Que votre produit soit technique ou pas, chaque personne que vous croisez doit être en mesure de comprendre ce que vous faites. Il vous faut donc créer des histoires différentes par profil. Si n’avez pas une histoire facile et compréhensible pour votre grand-mère, alors vous n’êtes pas encore prêts. Et si vous pensez que votre produit ultra-technique n’a pas besoin de votre grand-mère pour réussir, rappelez vous que les journalistes ont le même niveau technique qu’elle. Et les journalistes ne décrivent pas des fonctionnalités dans leurs articles. Ils racontent des histoires.

En fonction des profils (techniques, non techniques, investisseurs, journalistes, etc…) et du contexte vous aurez besoin d’histoires de longueurs différentes (une minute, cinq minutes, trente minutes, une heure). Le format écrit est également très important, et vous devez également avoir plusieurs longueurs et formats (avec des histoires différentes en fonction du profil) : une phrase, un paragraphe, une page, etc… en format web, pdf, Power Point / SlideShare, video, etc…

To be continued

C’est la fin de cette première partie. Votre défi cette semaine est de créer une histoire pour expliquer votre produit (que ce soit votre startup ou simplement le produit de la société dans laquelle vous travaillez) à une personne qui jusqu’ici n’a jamais rien compris à ce que vous faisiez.

N’oubliez pas de nous suivre sur Twitter ou sur Facebook pour être alerté de la publication de la seconde partie de cet article « Marketing pour développeurs » qui sera publiée semaine prochaine. Nous y parlerons tracking, IRL et Pitbull :)

UPDATE: Lire la suite, Partie 2

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